Las organizaciones de distribución horizontal llevan décadas consolidando el tejido comercial español, aportando valor y desarrollando los puntos de venta. En este tiempo, los grupos de compra han pasado por muchas vicisitudes; pero han progresado en la eficiencia del canal en las áreas de compras, logísticas, financieras y comerciales; permitiendo competir con grandes multinacionales de igual a igual.

La agrupación comercial de los puntos de venta permitió el lanzamiento de marcas de canal y su acceso a campañas de comunicación regionales y nacionales, lo que consolidó la notoriedad y el conocimiento de muchas marcas. Estas campañas combinaban medios masivos como televisión, prensa, radio y exterior, con el reparto de periódicos folletos con ofertas comerciales. Pero hace una década, este proceso inició un paulatino declive motivado por dos hechos externos que, a la postre, tuvieron una importancia radical: la crisis económica y la digitalización.

La caída en ventas y márgenes dio pie a un incremento en el cierre de plataformas y puntos de venta. Las inversiones en marketing se redujeron a la mínima expresión, dejando el terreno despejado a dos o tres grandes empresas multinacionales y a algún category killer por sector. Los puntos de ventas veían mermar su rentabilidad y dejaron de competir en publicidad, tirando por la ventana, en muchos casos la imagen de marca alcanzada a lo largo de los años. Asimismo, se renunció a contactar con las nuevas generaciones de usuarios, lo que incidió adicionalmente en un envejecimiento de esa ya perjudicada imagen.

Mientras tanto, la gran distribución continuó invirtiendo en comunicación, entró abiertamente y sin complejos en el ecommerce y exploró las oportunidades que les ofrecía el marketing digital. Estos factores les ayudaron a consolidaron su posición de liderazgo y a situarse casi como la única opción para los consumidores de menos de 35 años.

Ante este panorama, la distribución horizontal asociada sigue teniendo oportunidades. No es momento de entrar nuevamente a discutir si es compatible el ecommerce con las tiendas físicas. Allá cada uno. Pero lo que sí está a tiempo de hacer es aprovechar las oportunidades que presenta la publicidad online. No ya para conducir tráfico a la tienda virtual, sino a las tiendas reales. Cualquier gran operador online estaría encantado de poder contar con cientos de puntos de venta en todo el país. Los grupos de compra, los tienen. Existen herramientas para dirigir tráfico cualificado del mundo online a las tiendas físicas. Esta comunicación es asequible, permite una gran segmentación y una personalización en los mensajes como marca y por punto de venta.

Es una opción muy rentable para esta distribución y en UPTOYOU somos especialistas en cómo hacerlo.          ¿Te interesa?

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